Увеличение продаж с использованием метода «тайный покупатель» (mystery shopping)

Продажи – это одно из самых трудных занятий в бизнесе, а метод «тайный покупатель» (mystery shopping) может помочь устранить проблемы с продажами. Без продаж все остальное, будь то производство или закупки, разработки, менеджмент и прочее, не имеет особого смысла.

Содержание:
1. Услуга тайный покупатель для анализа мотивации продавца
2. Проверка тайный покупатель: 5 преимуществ
3. Когда особенно необходима проверка тайный покупатель
4. Проведение исследований по методу «тайный покупатель»
5. 11 этапов проведения исследования по методу «mystery shopping»

Независимо от площади зала, числа витрин и стеллажей, продуктовых выкладок и ассортимента, цель торговых площадей одна – продавать, продавать и еще раз продавать. Самостоятельно себя продают разве что чай, сахар, хлеб и спички, да и то – не факт. Любой товар в той или иной степени реализуется при прямом участии торгового персонала. Надежный инструмент проверки эффективности работы продавцов по продажам товаров и услуг – метод «тайный покупатель» или «mystery shopping».

Собеседования с продавцами с целью выяснения их подходов к работе, как довольно распространенная практика менеджмента, позволяют определить степень профессионализма продавца, но не более. Как же выяснить его готовность применять все навыки для того, чтобы максимальное число клиентов совершало покупки?

Успешность торговой точки – огромного гипермаркета или малюсенького магазинчика на первом этаже жилого дома – прямо связана с желанием продавцов проявлять профессионализм в своей работе. Уверенная и легкая речь, умение поддержать разговор с клиентом, живой ум – таким должен быть продавец. Идеальный работник торгового зала способен увлеченно рассказать о товаре, он артистичен, мгновенно улавливает настроение покупателя и подстраивается под реакцию последнего.

Видео телеканала «Москва 24» Как стать «тайным покупателем»

http://tv.m24.ru/videos/102606

Услуга тайный покупатель для анализа мотивации продавца

В розничном и оптовом торговом бизнесе конкуренция стабильно высокая. Поскольку личное мастерство продавца влияет на объем продаж, владельцы и менеджеры торговых точек обязаны обнаружить «лишних» сотрудников. Неэффективный продавец за рабочую смену отпугнет навсегда десятки потенциальных покупателей.

Среди способов оценки степени мотивации торгового персонала наиболее эффективен метод «тайный покупатель». Его особенность – в живом тестировании продавцов силами сторонней организации.

Причем роли тайных покупателей исполнят люди, никак не заинтересованные в результате проверки. Не являясь знакомыми, родственниками или сотрудниками руководства магазина, тайные покупатели способны объективно оценить работу продавцов. Это услуга тайный покупатель.

Действуя по индивидуальным сценариям, тайные покупатели протестируют качество обслуживания, профессионализм и умение продавцов обращаться с обычными и с конфликтными клиентами, грамотно преодолевать их возражения.

Процедура проверки, при желании менеджеров торгового комплекса, может происходить с ведением видео- и аудиозаписи. Причем для оценки профессиональных способностей продавцов нет обязательной необходимости приобретать что-либо. Достаточно сыграть роль покупателя, именно сыграть.

Проверка тайный покупатель: 5 преимуществ

При внешней простоте метода проверки торгового персонала тайными покупателями, его применение на целом штате продавцов дает комплексный результат.

1 Аттестация торгового персонала

К стандартным опросникам и тестам, применяемым в аттестации, можно подготовиться. К профессиональному тестированию с помощью метода «тайный покупатель» подготовиться заранее нельзя – нужно уже обладать качествами опытного торговца. Хотя полностью отказываться от привычных аттестационных способов не обязательно. Наиболее правильным будет дополнение одних способов другими, желательно, наиболее эффективными.

2 Перестановка персонала (ротация)

Отчет тайного покупателя позволит легко оценить вклад в работу персонала магазина. Кому статус повысить, кого понизить до складского работника. Часто торговая карьера отлично складывается не у хороших работников, а у способных пускать начальству пыль в глаза. Обмануть же тайного покупателя, практически, невозможно.

3 Построение мотивационных программ

Проверка тайный покупатель точно покажет, кто из числа продавцов достоин премии, а кто, наоборот, штрафа или предупреждения. Причем у сотрудников не возникнет непонимания, почему одних премировали, других оштрафовали. Обычно результаты проверки тайным покупателем доводятся до персонала, что дает дополнительную выгоду для менеджмента торгового предприятия.

4 Стимулирование мотивации продавцов

Единовременная проверка, а, в особенности, периодическая проверка тайными покупателями побудят торговый персонал видеть проверяющего в каждом новом покупателя. И такому «подозрительному», с точки зрения продавца, клиенту продавец никогда не осмелится сказать, что обслужит его, скажем, после отлучки «на базу».

Мнимому (по мнению продавца) или же настоящему тайному покупателю продавец уделит максимально полное внимание. Он будет обходительным, вежливым. Каждое возражение покупателя (и возможного проверяющего) будет воспринято продавцом со вниманием.

Менеджеры магазинов – вам ведь необходим именно такой персонал в торговом зале?! Боязнь наказания за низкое качество обслуживания клиентов, каждый из которых может быть тайным покупателем, позволит без дополнительных усилий и на долгий срок мотивировать торговый персонал.

5 Определение слабых мест, их устранение в ходе последующей реализации обучающих программ

Менеджерам торговых предприятий известно, что большинство тренинговых программ разработаны до появления тренера в торговом зале. И тренер должен доказать, что именно эти программы подойдут для обучения продавцов. Иногда тренер соглашается сформировать обучающую программу вместе с сотрудниками магазина из фрагментов нескольких тренингов.

Так какие именно тренинги необходимы персоналу торгового зала? Установить потребности в тренингах можно с использованием метода «тайный покупатель». Итоги «боевой» проверки продавцов покажут, кого из них и чему требуется обучать.

Когда особенно необходима проверка тайный покупатель

Базовая цель испытания персонала магазина по методу «mystery shopping» – проверка качества обслуживания покупателей. Однако эта цель далеко не единственная. Проведение пробных покупок уместно в ряде иных ситуаций:

• проверка персонала на соответствие стандартам обслуживания клиентов.

Кроме того, проведение корректировки действующих стандартов, проработка новых методик качества обслуживания, оптимизация бизнес-процессов;

• обнаружение слабых мест в навыках продавцов, учет результатов в планировании программ обучения и проверки знаний по ним;

• оценка честности персонала.

Данное тестирование требуется при наличии соответствующих подозрений, фокус проверки нацеливается на операции с наличными суммами между определенным, скажем прямо, подозреваемым сотрудником и тайным покупателем;

• сравнительный анализ работы с конкурирующим предприятием, с целью выработки конкурентной стратегии.

Тайные покупатели направляются в магазин конкурента, проводя исследование по той же оценочной форме, что была использована в торговых предприятиях заказчика услуги тайный покупатель, и затем делается сравнение результатов такого сравнительного тестирования;

• продвижение продуктов определенной марки.

Проверка с помощью метода тайный покупатель позволяет определить, насколько торговый персонал вовлечен в продвижение новых товаров, новых торговых марок, насколько применяемые методы продвижения эффективны и результативны, умеет ли торговый персонал предлагать новые товары покупателям, убеждать их попробовать купить эти товары;

• аудит розницы, помощь мерчендайзингу.

Оценивая качество обслуживания, тайные покупатели также оценивают наличие товаров на полках, правильность выкладки товаров, их цены на товары, новинки, а также информация о скидках и иных маркетинговых предложениях, оформление POS материалов (информационные листы о товарах, каталоги товаров и брендов, прайс-листы и т.п.) и прочее.

Проведение исследований по методу «тайный покупатель»

Оценка торгового персонала с использованием этой методики проводится с привлечением маркетинговых, консалтинговых и рекламных компаний или же собственными силами торговой компании.

Маркетинговые агентства обычно осуществляют услугу «тайный покупатель» в ее классическом формате – проверка работы продавцов.

Рекламные фирмы используют услугу «тайный покупатель» («mystery shopping») для продвижения конкретного товара. Ожидание тайного покупателя стимулирует продавцов предлагать заданную группу товаров (к примеру, проходящих по акции) каждому покупателю, поскольку любой клиент может быть тайным покупателем. Практика применения метода, таким образом, способствует, как правило, увеличению продаж акционных товаров вдвое-втрое.

В консалтинге методика «mystery shopping» видоизменяется под определенные потребности заказчика, решаемые комплексно. К примеру, торговой компании необходима постановка новой системы обслуживания клиентов. Пожалуйста, это можно сделать с применением метода «тайный покупатель».

Одновременно, как правило, консалтинговая компания осуществляет разработку рекомендаций, направленных на оптимизацию рабочих процессов, предлагает улучшенные стандарты обслуживания, прорабатывает руководства (так называемые «мануалы» – «manuals») по поведенческому регламенту персонала, помогает выстроить интерьерное оформление торговых залов. Использование методики «тайный покупатель» позволяет консалтинговой компании активно участвовать во внедрении созданных под заказчика (под торговую компанию) рекомендаций по улучшению бизнес-процессов продаж торгового предприятия.

Если менеджеры торгового предприятия намерены реализовывать программы тайного покупателя самостоятельно (иногда в торговых компаниях это называют иначе: программы контрольных закупок), им следует уделить пристальное внимание особенностям данного метода контроля персонала.

Требуется соблюсти непременное условие – сбор достоверной информации. Прежде всего, необходима полная тайна, т.е. продавцы не должны знать о проверке и о подставных покупателях. Также важны адекватные критерии проверки, с одной стороны учитывающие интересы покупателей, с другой стороны – отвечающие устоявшемуся порядку работы торгового предприятия.

Особую значимость имеет подготовка лиц, задействованных в проекте «тайный покупатель» на ролях клиентов. Необходим постоянный контроль их работы, разбор итогов каждого дня, прием отчетов в письменной и устной форме.

Лучший способ приема устных отчетов – групповой, способствующий росту мотивации сотрудников и облегчающий обмен опытом. Очередной отчет принимается не позже, чем после 3-4 заходов «тайных покупателей», иначе впечатления от общения с проверяемыми продавцами будут смазаны. Своевременный прием отчетов, как устных, так и письменных, облегчит руководителю проекта корректировку поведения засылаемых тайных покупателей.

Наиболее сложные моменты при реализации проекта «mystery shopping» – определение оценочных критериев для проверки работы продавцов, а также формирование состава группы тайных покупателей. Последние по своим характеристикам должны быть предельно похожими на реальных покупателей, каждодневно посещающих торговую точку – возраст и пол, семейное положение, социальный статус и уровень образования, образ жизни.

К примеру, оценка профессионализма продавцов в бутике с товарами уровня «премиум» и «де люкс» требует привлечения подставных покупателей высокого социального статуса, не комплексующих при виде товаров четырех-, пяти-, шестизначной и более стоимостью (в рублях).

Однако наибольшие трудности возникают по итогам первого этапа так называемых контрольных закупок. Может так случиться, что торговые подразделения (отделы), считавшиеся вполне благополучными, нуждаются в срочной оптимизации, и им необходимы:

• построение новых программ обучения и их проведения;
• введение оценки работы персонала в систему управления;
• оперативные кадровые решения;
• подбор, адаптация и подготовка новых кадров.
• Также могут потребоваться выделение дополнительных ресурсов.

Но если по итогам оценки качества работы с клиентами никаких серьезных качественных действий не предпринимать – не пересматривать базовые принципы работы предприятия и продавцов – то затраты, понесенные на тестирование по методу «тайный покупатель» окажутся напрасными.

11 этапов проведения исследования по методу «mystery shopping»

Подготовка и исполнение оценочных проверок на основе метода «тайный покупатель» нуждаются в тщательной подготовке. Рассмотрим организационный порядок данного мероприятия.

Начальный этап – определение целей

Цели должны быть точно определены: только лишь оценка уровня работы продавцов, либо, наряду с тестированием торгового персонала, сбор дополнительных данных. Таковыми могут быть:

• оценка соответствия залов торговой сети корпоративным стандартам;
• качество выкладки товаров;
• изучение конкурирующих магазинов;
• анализ необходимости обучения персонала, либо «боевое» тестирование итогов ранее проведенной подготовки;
• формирование мотивационных программ для продавцов, работающих в розничных продажах;
• испытание персонала на честность, соблюдение законов и внутренних корпоративных требований;
• усиление эффективности промо-акций;
• и др.

Проверка сетевых торговых точек (всех или нескольких торговых точек одной сети магазинов) может выполняться с различными оценочными критериями, с расстановкой особых акцентов в анкетах для каждого магазина, соответственно. На стадии определения целей планируется число тайных покупателей и частота посещения ими определенных магазинов торговой сети.

Второй этап – определение критериев оценки

В оценочные индикаторы, учитываемые в ходе тестовых покупок, могут входить характеристики торговой зоны (соответствие стандартам торговой сети, качество оформления витрин, соблюдение товарных выкладок и пр.) и реакция продавца (проявленное внимание новому клиенту, демонстрация доброжелательности и пр.)

Следует точно определить критерии оценки качества обслуживания, например, привязав их к уровням «отлично», «хорошо» и «удовлетворительно». Пометка в оценочном листе типа «хорошо отреагировал» недостаточна, требуется более  детальная расшифровка, что значит «хорошо».

Оценочные критерии должны включать в себя поведенческие признаки, соответствующие уровням обслуживания, оказанным торговым персоналом, а также конкретику в части особого внимания организации торговых площадей и самого процесса работы с покупателями. Согласно значимости каждому критерию присваивается определенный вес.

К примеру, оценка работы продавца с возражениями клиента с максимальным весом (скажем, 10 баллов по 10-и бальной шкале) может характеризоваться так: «проявил полное внимание, спокойно воспринял претензию, выяснил и принял меры по удовлетворению нужд покупателя». А характеристики оценки с минимальным весом (например, 1 балл по 10-и бальной шкале) – «безразличие, уход от диалога, нежелание предоставить объяснения».

Третий этап – подготовка анкеты и программы исследования

Опросник в анкете лучше заполнить закрытыми вопросами, т.е. позволяющими отвечать коротко – да/нет. Следует также оставлять строки для более подробного комментария тайного покупателя или для заметок.

Критерии выбора оценки, указываемой в опроснике-анкете, должны быть строго определены. Удобнее, чтобы оценочная шкала включала от пяти звеньев и более.

Также в анкету можно вставить чек-листы, отражающие требуемые упоминания продавцами в диалоге с тайным покупателем конкретной продукции, свойств и выгод товарных брендов.

Четвертый этап – выбор экспертов из числа тайных покупателей

Расчет оптимального размера группы участников в подобных контрольных закупках выполняется, исходя из требуемой чистоты эксперимента и количества торговых точек, которые будут посещаться. Для получения корректных результатов один магазин должны посетить не менее двух покупателей из программы «mystery shopping».

При посменной работе персонала торговой точки, подлежащей проверке, необходимо не менее двух контрольных закупок за смену – оценка работы в пик покупательской активности и в период так называемого «затишья».

Пятый этап – определение социально-демографических данных для тайных покупателей

Задаются

• возраст и пол,
• социальный статус,
• семейное положение,
• размер доходов,
• род профессиональных занятий и пр.

И потом подбираются соответствующие люди именно под эту социальную демографию.

Шестой этап – задание оптимального времени и формирование графика посещений

Время, отводимое на исследования, должно совпасть с обычным периодом наибольшей покупательской активности и наряду с этим, как уже упоминалось выше, включать в себя периоды затишья. Это позволит дать оценку продавцам в двух рабочих режимах:

• ожидание и
• напряжение.

На этом этапе окончательно назначаются конкретные тайные покупатели для определенных торговых точек.

Седьмой этап – формирование группы тайных покупателей, их подготовка

Согласно перечню требований ведется отбор и специфическая подготовка лиц, участвующих в контрольных закупках. Необходимо обучить их поведению, позволяющему сохранить инкогнито, вопросам, которые требуется задать продавцам в ходе диалогов. Обозначить приоритетные моменты, которым псевдо-покупатели должны уделить особое внимание. Объяснить порядок и сроки заполнения оценочной анкеты.

Важно достичь полного понимания порядка анкетирования  тайными покупателями – все они обязаны понимать задачу одинаково. Для каждого участника программы «mystery shopping» подготавливается самостоятельная легенда: кто такой; как нашел этот магазин, из каких источников узнал о его существовании; какую покупку планировал и зачем. Отрабатываются требуемые для проверки поведенческие и личностные характеристики тайного покупателя – капризность, нетерпеливость, зависимость от брэндов и пр.

Восьмой этап – процесс оценки (на сленге менеджеров и маркетологов – «волна» или «wave», как это ни странно звучит)

Подготовленные тайные покупатели проходят по заданным для них торговым точкам, осуществляют контрольные закупки, сбор данных и составляют анкеты.

Девятый этап – прием устных отчетов

Каждый тайный покупатель должен своевременно отчитаться перед руководителями проекта в устной форме, описывая свои визиты, высказывая свои замечания и предложения, сообщая другую информацию. Словесный отчет служит дополнением формальной письменной части оценочной анкеты.

Десятый этап – анализ и обобщение данных

Сведения, собранные в результате анкетирования и в ходе устных отчетов, сводятся вместе. Выполняется их количественный и качественный анализ. По итогам обработки данных готовится отчет, результирующий исследование методом «тайного покупателя».

Одиннадцатый этап – применение информации

Менеджмент принимает кадровые решения, итоги оценки сообщаются торговому персоналу, разрабатывается программа последующих действий, направленных на развитие торгового предприятия. При задействовании в оценке стороннего исполнителя (организации), подготовка рекомендаций и предложений, а также программы оптимизации работы торговой сети выполняются специалистами этой сторонней организации, и представляется «на суд» торговой компании, заказавшей исследование «тайный покупатель».

Опыт показывает, что последний одиннадцатый этап является, пожалуй, самым важным во всей цепочке действий, поскольку от качества его выполнения зависит, может ли торговая компания достичь улучшений в обслуживании клиентов. Если может, то исследование с использованием методов «тайного клиента» прошло не зря. Ну, а если не может, то стоило ли все это начинать с первого этапа?!

В общем, метод «тайный покупатель» – это исследование, преследующее цели улучшения работы торгового предприятия, повышение удовлетворенности клиентов и, конечно, увеличение продаж.

Также об управлении бизнесом офлайн:

1. Принцип Питера в управлении персоналом

2. Вся сила в разъездах: секреты «банного» или «обеденного» менеджмента

3. Давайте жить дружно: продажи и маркетинг

4. Можно ли использовать планшет как кассовый аппарат?