Под бренд-менеджментом понимают применение серии маркетинговых технологий к конкретному продукту, к серии продукции или к бренду. Это необходимо для увеличения ценности продукта в глазах потребителя и, следовательно, для увеличения ценности бренда.
Появился ряд важных трендов в бренд-менеджменте, а именно в создании, продвижении, поддержке брендов на продукцию и услуги компаний. Они рассматриваются в данной статье.
Содержание:
1. 2 тренда в консолидации брендов
2. Четыре критерия для определения количества брендов
3. Три фактора бренд-архитектуры
4. Суть брендинга
5. Бренд-контент как основа маркетинга
6. Что важнее: ценность или цена
7. Цифровые технологии в помощь
8. Новые отношения с потребителями
9. Ориентир на омоложение
10. Ко-брендинг
11. О бренд-менеджерах и основах бренд-менеджмента
Консолидация брендов
Этот тренд имеет два проявления.
- Во-первых, и в мире, и в России происходит процесс сокращения брендов в портфеле компаний. Если раньше общим подходом к бренд-архитектуре было увеличение количества брендов, то сейчас наблюдается обратная тенденция.
- Во-вторых, сегодня бизнес все чаще строит архитектуру, при которой различные бренды помогают друг другу лучше продаваться.
Консолидация является одной из наиболее глобальных вещей, которые сейчас наблюдаются в мире. Например, раньше отдельные бренды Сосa-Cola имели различные дизайны упаковки. В прошлом году компания приняла решение: «Это все — Сосa-Cola». Она решила оставить основной цвет красным, а суббренды будут различаться только оттенками. Цель компании состоит в том, чтобы потребители покупали в первую очередь бренд Сосa-Cola, а не опирались на индивидуальные особенности отдельных продуктов.
Возьмем другой пример. На рубеже между девяностыми и нулевыми годами в управлении Unilever было 1600 брендов. Несложно представить, насколько непростым был данный процесс, и сколько специалистов было в нем задействовано. Как-то глава отдела корпоративного развития сказал: «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 больших идей». И компания начала сокращать общее количество брендов в мире, разработав для этого специальную систему. По крайней мере, часть критериев, которые используют в Unilever, является актуальными и для нашего рынка.
4 критерия достаточного количества брендов
Первый вопрос для определения первого критерия: сколько нужно брендов, чтобы стабильно поддерживать ведущие позиции на данном рынке?
Это один из основных вопросов, которые ставит Unilever, отбраковывая марки.
Нужно исходить из того, что для компании, которая входит в число первых трех (или даже четырех или пяти) игроков, важно удерживать первые позиции в тех сегментах, где она работает.
Также следует учесть, что брендинг — это продвижение. Компания, которая хочет построить бренд, должна быть готова ежемесячно вкладывать $50-70 тыс. в свое продвижение. Если же речь идет о создании торговой марки, чтобы просто иметь какое-то имя и место на полке, не занимая при этом особое место в сознании потребителей, то расходы будут меньше.
Второй вопрос для второго критерия: растет ли бренд?
В значительной степени данный вопрос связан с другим критерием: будет ли бренд с его идеей и ассортиментом интересным для потребителей в ближайшие 10 (или хотя бы семь-восемь) лет?
Понятно, что общеизвестные бренды выигрывают, потому что закрепились в сознании людей, благодаря работе по их поддержке и продвижению.
Третий вопрос к следующему критерию: какое количество брендов является оптимальным?
Например, одна большая дистрибьюторская компания насчитала 63 торговые марки, с которыми работает. Она спросила себя: когда торговый представитель приходит в точку, какое максимальное количество задач он может обработать? Какую информацию может донести? Если подходить реалистично, то получится информация максимум о трех брендах, всего лишь о ТРЕХ!
Практика показывает: нужно оставить в портфеле не более 10 брендов. Эффективные дистрибьюторские компании имеют в управлении от семи до пятнадцати брендов. Тогда им хватает ресурсов, чтобы нормально работать с каждым брендом.
Каждый из брендов должен иметь какую-то уникальную ценность, которая будет привлекать покупателя. Это один из основных критериев для того, чтобы оставлять бренд в портфеле. В идеале нужно иметь бренды с такими главными ценностями, которые не пересекаются.
Например, у одного главная ценность – это безопасность, у другого – вкус или премиальность. Конечно, подобное не означает, что безопасность есть отсутствие вкуса или вкус несет в себе вред для здоровья. Но ценность как таковая должна быть одна. При этом дорогие бренды лучше закрепляются в сознании, если для каждого из них выделены две ценности — тогда человеку будет проще оправдать для себя высокую цену.
Итак, главный критерий в принятии решения «оставлять бренд в портфеле» – это его способность «делать погоду», доминировать в каком-то сегменте.
Второй критерий – высокий доход. Если мы видим, что прибыль неуклонно снижается или что ее уровень очень низкий, значит, мы получаем сигнал о том, что бренд себя исчерпал или уже близок к этому.
Еще одним, четвертым критерием для дистрибьюторской компании является готовность поставщика вкладывать средства в развитие бренда на отечественном рынке.
Опыт показывает, что далеко не все игроки, которые поставляют бренды в нашу страну, готовы инвестировать ресурсы в формирование восприятия.
Оптимизация бренд-архитектуры
Можно выделить три основных фактора, которые влияют на то, как при сокращении количества брендов можно оптимизировать бренд-архитектуру:
- целевая группа;
- ценность, которую несет основной продукт;
- цена.
Методологическое правило, выведенное на основе практического опыта: если все три фактора разные (вы выводите на рынок или имеете в ассортименте то, что предназначается для другой целевой группы, несет другую ценность и другое по цене, чем то, что есть у вас), «прописывается» создание нового бренда. Так компания, производящая сок, приняла решение о создании нового бренда, который отличался от основного бренда по трем критериям:
- изготавливался из отечественных фруктов,
- был дешевле и
- ориентировался на более экономного покупателя.
Если то новое, что вы предлагаете, отличается по одному или двум факторам, тогда прописывается создание суббренда. То есть общее название остается, но добавляется какое-то отличие, изюминка в уже имеющийся бренд.
Важный вопрос: насколько бренды, которые есть в вашем портфеле, накладываются на базовые потребности и вкусы аудитории (особенно если это продукты питания)?
Так, выбирая снеки, мы на подсознательном уровне ставим себе вопрос: «Чего мне хочется, соленого или сладкого?». То есть мы выбираем между вкусами, а не между шоколадом и чем-то еще. В голове каждого потребителя есть подобные противоречия. Не стоит их разрывать, объединяя под одним брендом сладкое и соленое — скажем, батончики и чипсы.
Сущность брендинга
Сущность брендинга заключается в умении связать свой бренд с тем, что уже есть в головах людей. При этом задача маркетологов или бренд-менеджеров состоит в том, чтобы понять, что именно уже утвердилось в сознании потребителей и органично привязать к этому нашу новинку. Нельзя «разрывать мозг» людей, нарушая то, что уже есть в их головах!
Например, существует два самых популярных цвета, которые используются брендами: синий и красный. Синий создает на подсознательном уровне уверенность, спокойствие. А красный используется тогда, когда бренд должен ассоциироваться с активностью, страстью, агрессивностью, возможно, со скоростью. В брендинге можно смело опираться на эти стереотипы.
Вот что еще стоит учесть, чтобы правильно использовать тренд консолидации:
Убирайте бренды, которые дублируют друг друга по основному ассортименту. Оставляйте только уникальные позиции.
Устраняйте из дизайна упаковки элементы, которые отвлекают от главной информации.
Скажем, если посмотреть на полку с молочными продуктами в обычном супермаркете, то, наверное, лучше всего ее состояние может описать слово «пестрота» (молоко чаще синее, кефир — зеленый, йогурт — малиновый и т.д.). Поэтому бренды, которые пытаются унифицировать цветное или образное решение, могут выиграть на этом фоне.
Например, настоящим прорывом стала полоса бренда одной молочной компании. Они сделали очень простой минималистский идентификатор, который вошел в сознание людей лучше, чем зеленый цвет кефира или малиновый йогурта.
Бренд-контент как валюта современного маркетинга
Чтобы формировать и поддерживать к себе интерес, бренд должен непрерывно предлагать контент, который, в идеале, генерируется совместно с чем-то. Например, для того чтобы быть «на слуху», один сайт по поиску работы участвует в более чем 60 мероприятиях в год. И еще 40 мероприятий сайт (обслуживающие его сотрудники, разумеется) проводит самостоятельно.
Каждое из этих мероприятий генерирует контент (видео, изображение, тексты и т.д.). Например, одна компания придумала акцию «Приведи собаку на работу». Она была настолько необычной, что один телеканал взял на себя ее освещение: до, во время и после события. Год назад в подобном мероприятии приняла участие 51 компания, а в этом — уже 153. Соответственно, расширилось покрытие. Идея становится толчком для формирования сообщества, функционирование которой поддерживается предоставлением полезной релевантной информации.
Поэтому один из первых вопросов к бренд-менеджеру:
что вы проводите сами или в кооперации для того, чтобы получить такой контент, который люди захотят обсуждать и о котором захотят писать СМИ?
Ценность важнее, чем цена
Мантра относительно самой низкой цены уже не действует столь убедительно, как раньше. Разумеется, это спорное утверждение, если на рынке наблюдается серьезный спад, сопровождающий очередной кризис в бесконечной череде мировых и национальных проблем.
Однако даже в сегменте «средний и ниже», кроме хорошей цены, люди хотят знать, что они покупают, хотят получить какую-то ценность. Это может быть происхождение продукта, его полезность и тому подобное.
Многие считают конкурентным преимуществом бренда хорошее соотношение цены и качества. И, на первый взгляд, это может показаться правильным.
Стив Джобс говорил, что на любом рынке есть два сегмента покупателей: «чайники» и профессионалы. Соответственно, вы должны делать свой продукт или для «чайников», которые не имеют особых требований (и тогда главным двигателем является цена), или для профессионалов (и тогда главным критерием становятся качественные характеристики).
Даже если вы предлагаете дешевый бренд, у вас обязательно должна быть ценность, которая будет его продвигать.
Например, сейчас наблюдается парадокс на рынке кормов для собак и кошек. Люди беднеют, а рынок премиальных кормов растет на 20% в год. Почему? Потому что все сильнее проявляется ценность отношения к домашним животным, как к членам семьи.
Немного из практики о ценности и цене
В моей практике встречалась компания, которая была лидером в вопросах качества, но существенно проигрывала ближайшим конкурентам именно в вопросах соотношения цены и качества. Качество стоило слишком дорого, и это делало бренд не слишком привлекательным для потенциальных и даже существующих потребителей. Владелец данной компании вовремя увидел данную тенденцию, и занялся снижением издержек, добавив тем самым ценность бренду, и привел соотношение цена-качество в приемлемые для рынков рамки.
Кстати, чтобы выявить данную проблему, владелец заказал исследования, а именно сравнительные испытания своей продукции с продукцией конкурентов. Поэтому для бренд-менеджеров полезно знать и использовать разные методы, лежащие на стыке между маркетингом и менеджментом качества, предлагающим весьма совершенные способы исследований и действий.
Диджитализация — цифровые технологии
Понятно, что сейчас диджитал пронизывает все, и бренд-менеджмент без цифровых инструментов неэффективен. Так, на рынке услуг невозможно обратить на себя внимание, если вы не на первой странице поисковиков Google или Yandex, либо если в интернете нет полезных статей о том, что вы предлагаете.
Цифровые технологии как инструмент формирования знания, восприятия, привычки все глубже проникают на различные рынки. Например, торговые сети теперь готовят индивидуальное предложение для каждого покупателя. Отдел маркетинга отслеживает историю покупок клиента и из сотен предложений, которые готовит коммерческий отдел, выбирает те, которые стыкуются с его личным профилем.
Подобные технологии отражают не только присутствие информации о бренде в интернете, что называется «в первых строках». Сюда также входит получение полезных данных от существующих и потенциальных клиентов, причем речь идет об их предпочтениях, привычках, мечтах и надеждах. В конечном итоге может получиться обработка большого количества разрозненной информации из различных источников – прерогатива так называемых технологий Big Data. И многое-многое другое.
Личные отношения с потребителями
Сейчас все мы чувствуем (и это глобальный тренд): люди хотят, чтобы бренды лично с ними взаимодействовали, спрашивали их мнение. В прошлом году McDonald’s объявил о конкурсе на новый рецепт гамбургера. В Украине нашлось аж 450 тыс. желающих!
Подобное имеет пусть несколько шуточное, но вполне справедливое название «банный менеджмент», когда сотрудник компании, сотрудник отдела продаж или маркетинга работает по принципу: завтрак с потребителем, обед с потребителем, ужин с потребителем, вечерние «посиделки» с потребителем, например, на его дне рождения или ином семейном празднике.
Когда сотруднику, фактически, запрещено появляться в офисе в рабочее и даже нерабочее время, когда приход в офис может расцениваться даже как прогул: что ты тут делаешь? здесь нет потребителей! Разумеется, что при этом все должно быть в меру!
Омоложение брендов
Есть ли у брендов завтрашний день, зависит от того, насколько они интересны так называемому поколению Y. Половина брендов, которые создавались в начале нулевых (2000-ых годах), нуждаются в обновлении.
Сейчас, например, на рынке телекоммуникационных услуг ведется борьба за внимание более молодых групп. Меняется идентичность брендов, продуктовая линейка и тому подобное. И этот тренд будет и дальше распространяться на все большее количество рынков.
Нельзя исключать, что процессы, связанные с различиями поколений, будут определять развитие бренд-технологий в течение следующих 10-15 лет.
Существуют исследования, которые показывают, что желание накапливать средства и делать из покупки квартиры цель жизни, у поколения Y отсутствует. Молодые люди готовы переезжать, пробовать новое, что-то менять, тратить деньги на отдых и развлечения. Кстати, поэтому совершенно неизвестно, что будет с рынком недвижимости в России.
Ко-брендинг
В одном старом фильме молодых летчиков спрашивают: что в самолете самое важное? И один из них отвечает: глаза. Нужно постоянно крутить головой, понимая, что в любой момент откуда-то может появиться опасность.
То же можно сказать и о бренд-менеджере: важно постоянно оглядываться на все 360 градусов (по горизонтали и по вертикали, как в самолете), чтобы понять, с кем еще можно сотрудничать, и откуда может «прилететь» нежданная проблема.
Еще 10 лет назад ко-брендинг (совместный брендинг) считался инструментом для зрелых брендов, который использовался для расширения целевых групп или для углубления в узкие целевые группы. Сейчас же он используется даже на этапе запуска.
Часто брендам не хватает ресурсов, поэтому они ищут возможности, как доносить важные для них вещи через партнерские программы. Нередко возникает потребность развивать те сообщества, которые могут казаться не самыми прибыльными, но которые имеют большой потенциал для роста.
Чем бОльшая аудитория будет охвачена в результате кооперации, тем выше вероятность, что бренд сможет закрепиться даже при условии небольшого бюджета.
Немного о бренд-менеджерах и основах бренд-менеджмента
Для эффективного бренд-менеджмента нужны ценностно-ориентированные бренд-менеджеры. Пусть они будут молодые, с небольшим опытом, но главное, чтобы были неравнодушными и обязательно с высоким эмоциональным зарядом. Тогда бренд может получиться ярким и энергичным, как солнце, которое согревает людей. При этом необходимым и достаточным условием будет подзарядка «солнца», осуществляемая бренд-менеджером за счет своих идей и энергии.
И еще одно правило, которое фактически является основой бренд-менеджмента: задачи нужно ставить минимум на три года. Потому что если вы хотите воздействовать на покупателя через бренд, то первые результаты можно получить только через 2-2,5 года.
Если же речь идет о рынке В2В, то эффект может проявиться лишь через 4-5 лет. Это проверено большим количеством брендов. Только через шесть месяцев то, что мы закладываем в коммуникацию, приобретает критическую массу и начинает давать какой-то эффект, влиять на частоту покупок, лояльность к бренду и т.д.
О чем еще следует всегда помнить
Далеко не всегда компания «средней руки» (явно не транснациональная компания), занимающаяся активным брендингом, побеждает на рынке. В наше непростое время бренды можно легко «повторять», подделывать законными методами, соблюдая необходимые правила создания идентификационных отличий от оригинала.
Поэтому, выбирая стратегию брендирования, нужно учитывать неприятные возможности, которые могут последовать со стороны конкурентов. Тот, кто первым создает новый продукт, новый бренд, затрачивая на это большие усилия и средства, может быть легко и относительно дешево повторен, скопирован, если хотите.
За «мистером Фёстом» всегда может придти «мистер Секонд», как в старом добром советском фильме «Человек с бульвара Капуцинов». И это непреложное правило развития брендов и не только брендов.
Об этом следует помнить, выбирая свою уникальную стратегию развития, опережающую конкурентов на непростых глобальных и локальных рынках в современных условиях весьма непредсказуемых дальнейших постоянных изменений.
Дополнительно:
