Существует ли маркетинг в организации, где нет маркетинга?

Есть важный, по моему мнению, вопрос о том, как нам, экспертам Конкурса Премий Правительства РФ в области качества, оценивать организации, в свою очередь оценивающие себя, как организации с отсутствующим маркетингом и продвижением продукции.

Такое может быть, например, в силу своего зависимого положения от вышестоящей организации, от других организаций группы компаний.

Действительно, как оценивать то, чего нет? Или не оценивать вовсе, чего, как часто утверждает сама организация, у нее нет и не предвидится в будущем.

Оценивать маркетинг и продвижение необходимо

Оценивать, конечно, нужно – это первая половина ответа на поставленный вопрос, который звучит «оценивать ли вообще то, чего нет в организации?». Поскольку не оценивать что-либо на обследовании организации – это значит ставить эту организацию в заведомо вне конкурсные условия.

Все организации в Конкурсе оцениваются одинаково по одной и той же Модели Конкурса. Эксперты не должны что-либо исключать или добавлять в Модель. В этом состоит единство подходов ко всем участникам Конкурса.

Ответ на вторую половину вопроса, которая звучит «как оценивать то, чего нет, по утверждению организации конкурсанта?» можно дать одним словом для тех, кто привык к соцсетям с наикратчайшими ответами в виде, например, одной единственной точки «.». Ответ звучит так: Опосредованно.

Далее пост можно не читать тем, кто не читает больше одного-двух слов, и кому все понятно с одного слова. Проверяем то, чего нет, например, маркетинг и продвижение продукции и услуги (составляющая критерия 5в в Модели Конкурса), проверяем опосредованно.

Ответ на вторую половину вопроса для тех, кто не любит читать длинные посты, но все-таки имеющие желание прочитать больше одного слова, хотя бы одно предложение, может звучать следующим образом.

Система организации существует в любой организации

Оценивать «несуществующее» следует все равно, потому что, например, маркетинг и продвижение – это не функция организации, а система организации, которая существует в ЛЮБОЙ организации.

Этой организации может казаться, что она этим не занимается потому что… и далее следуют различные «отмазки».

На самом деле организация даже не знает, что она занимается маркетингом и продвижением. Задача экспертом – выяснить опосредованно, как в такой организации осуществляется маркетинг и продвижение, несмотря на отсутствие подобных подразделений и функций в организационной структуре управления.  Кто удовлетворен ответом и привык читать не более одного предложения – далее пост можно не читать.

Оценивать нужно путем оценки действий других подразделений организации (не маркетинга и не продвижения) на предмет маркетинга рынков и продвижения продукции. Предлагаем организации представить нам тех, кто так или иначе реагирует на запросы потребителей, идущие опосредованно от вышестоящей организации или организаций холдинга. Например, кто оценивает план производства, план отгрузок, план борьбы с браком и осуществляет прием возвращаемой бракованной продукции?

Далее мы, эксперты Конкурса, выясняем у этих представителей организации, как они опосредованно через, по сути, технические документы организации «умудряются» видеть рынки и продвигать на эти рынки продукцию или услуги организации. Представители организации будут отрицать свое участие в маркетинге и продвижении, поэтому в задаваемых вопросах я предлагаю не употреблять эти термины.

«Как Вы делаете то-то и то-то?» – вот наши вопросы. Но не:«Как вы осуществляете маркетинг и продвижение продукции?».

Кого устраивает такой ответ в несколько предложений и кто все понял из предложенного ответа – спасибо за внимание! Дальше начнется «многа букафф» для более терпеливых.

Детальное рассмотрение маркетинга и продвижения там, где их, казалось бы, нет

Наконец, развернутый ответ на вопрос «как оценивать?» для тех, кто читает много, за что этим читателям отдельное спасибо от «писателей»! Итак:

Жил-был один менеджер в крупной организации, у которой было 2 завода, производящих продукцию, управляющая компания, торговый дом с филиалами по всей Европейской части РФ и многое другое Эти два завода выпускали одинаковую продукцию, но не настолько, чтобы она была совсем одинаковая.

Казалось бы, два завода – это пустяк , даже если они делали не совсем одинаковую продукцию. Но была одна беда: потребители эту продукцию умели различать и требовали от отделов продаж либо продукцию завода «Х», либо продукцию завода «У». Казалось бы – ну и пожалуйста, вот вам продукция с завода «Х», и вот вам продукция с завода «У»! А Вы как думаете? Ничего страшного?

Логистика организации, служба логистики той организации думала иначе. Чтобы удовлетворить запросы всех потребителей, ей пришлось для этого на заводе «Х» создавать склад хранения продукции завода «У», и наоборот. Далее, между этими двумя заводами пришлось наладить регулярное транспортное сообщение для «встречных перевозок». Зачем? Чтобы поставки с каждого завода «Х» или «У» «разбавлять» продукцией второго завода.

Такую же логистическую чехарду пришлось делать на ВСЕХ складах организации, в нескольких десятках филиалов организации, распределенных по всей Европейской части РФ. С точки зрения стоимости такой логистики – это безобразие, и только! Куча денег были «прокатаны» впустую между складами.

Подобная бессмысленная трата средств обычно называется «внутренняя логистика», которая стоит немалых денег, но совсем не имеет доходов от потребителей. Внутренняя логистика лишь готовит почву для дистрибутивной логистики – последняя уже направлена в сторону потребителя, ему понятна и им оплачивается, как правило.

Как может строиться система маркетинга

…Система маркетинга выстраивалась совместно с Генеральным директором организации «под его чутким руководством» задолго до появления в организации второго завода. По счастью, маркетинг был выстроен так, что эта система оказалась в состоянии включить второй новый завод в свои жернова.

Было решено, что маркетингом в организации занимаются все до единого. Понятно, что так решил гендиректор, а маркетолог, директор по маркетингу и другие руководящие сотрудники организации лишь записывали его мысли, иначе нельзя даже думать, но это не меняет сути проблемы.

Вот такую систему предложил шеф, остальным оставалось лишь немного: описать всем сотрудникам организации свои роли в этой системе маркетинга. Мелочь, не правда ли? Шеф, как и большинство современных людей, тоже не любил читать много, поэтому описание системы маркетинга в итоге заняло не более 3-х страничек, на которых не забыли ни кого из участников маркетинга и продвижения.

Долго ли, коротко ли идет повествование, но в какой-то момент времени в организации появился второй завод. Гендиректор напомнил одному ответственному работнику, что надо бы этот завод подключить к системе маркетинга всего холдинга. Спасибо, что напомнил, а то менеджер бы забыл.

Ведь удел подчиненных забывать, чтобы иметь предлог ничего потом не делать. А так: волшебный пинок, и кому положено уже едет в командировку на завод разговаривать с гендиректором завода, с другими руководителями и специалистами.

Если бы приехала экспертная комиссия на второй завод

…Если бы на тот второй завод уже даже после двухлетней последовательной (!) работы представителя управляющей компании над умами местного руководства, приехала бы наша конкурсная комиссия, то по составляющей критерия 5в «Маркетинг и продвижение продукции» ей бы четко сказали: «Мы не занимаемся маркетингом и продвижением продукции. Это делает за нас управляющая компания и тот чувачок, что в очках, который наведывается к нам оттуда раз в две недели».

Но то был бы обман, возникший от недопонимания своей роли в системе маркетинга всей корпорации. Представитель тот был не совсем прост, и ему сразу показалось, что второй завод должен выпускать одинаковую продукцию, не отличимую от продукции первого основного и когда-то единственного завода группы компаний.

«Почему?» – спросил того представителя гендиректор. В ответ ему была нарисована ДРУГАЯ логистика, поскольку когда ассортимент продукции заводов неотличим, транспортные потоки сокращаются вдвое, а то и втрое. И не только потоки сокращаются. Транспортные потоки я упомянул лишь потому, что через них «подъезжал» к теме.

Сделать два завода, чтобы они выпускали одинаковую продукцию, но при этом имели бы разные истории своего существования в совершенно разных регионах огромной страны, разное оборудование, отличающиеся технологии, – это задача непростая, но решаемая.

Всего-то два года работы, и уже даже в первый год начинают появляться отдельные виды продукции (которые в группах компаний часто называют иностранной аббревиатурой «SKU»), как близнецы братья похожие друг на друга, отличающиеся только символом на упаковке, где производители по закону обязаны указывать точный завод изготовитель. Внешне и внутренне похожие, когда слепая дегустация не дает возможности отличить один вид продукции от другого (продукция была пищевая).

Кстати, слепая дегустация – это когда слепые дегустаторы дегустируют? … А может и нет, когда зрячие дегустируют продукцию, которая тщательно замаскирована, источник ее появления неизвестен?… Кто действительно знает, что это такое, можете пояснить другим.

А мы тем временем подъедем к основной теме: оценка организации по 5в «Маркетинг и продвижение продукции», если организация утверждает, что не имеет в своем составе подразделений маркетинга и продвижения продукции.

Вопросы экспертов к представителям организации, где вроде бы нет маркетинга и продвижения продукции

…Ехали мы ехали, и наконец приехали. Вот мы, эксперты Конкурса, в составе  комиссии находимся на втором заводе «У» той самой корпорации, на котором нет маркетинга (нет такого подразделения), нет продвижения (есть только план производства и отгрузок продукции). И тут мы начинаем задавать наши вопросы по 5в «Маркетинг и продвижение продукции», а организация сначала пытается «отбиться», а потом…

– У Вас есть маркетинг и продвижение? – спрашиваем мы.

– Нет, – отвечают представители организации. – У нас есть управляющая компания и ее представители, изредка нас навещающие. Они-то и занимаются маркетингом и продвижением. А мы превращаем сырье в продукцию. Даже сырье нам привозят автомобили логистики, принадлежащие корпорации. Эти же автомобили увозят готовую продукцию в малоизвестном нам направлении.

– Откуда приводят сырье? – Не сдаемся мы.

– Толком не знаем. Предполагаем, что с центрального склада сырья корпорации.

– Куда увозят готовую продукцию? – Наседаем дальше.

– Раньше ее увозили на склад первого завода, на все логистические склады внутри компании. А сейчас увозят в основном в филиалы сразу для развоза по торговым точкам.

Ура! Вот и логика РАДАР просматривается: раньше было одно, теперь стало другое. Прогресс предприятия налицо. Явно мы, эксперты, уже находимся на верном пути в ходе обследования организации. Поэтому продолжаем разговор.

Задаем следующие вопросы

– Почему изменились транспортные потоки готовой продукции?

– Мы хотели их сокращения. Ведь сначала везти на завод «Х», а потом в филиалы – это лишние плечи доставки.

– А как Вы дошли до понимания того, что надо сократить плечи доставки? Отчего Вы вдруг изменились?

– Так ведь раньше заказы формировались на заводе «Х» и «У» так, чтобы и там, и там был ассортимент обоих заводов. А теперь нам этого не надо делать. У нас на заводах «Х» и «У» совершенно одинаковая продукция.

– Прекрасно! А как Вы добились одинаковости продукции? – Еще глубже начинаем смотреть в ходе нашего обследования.

– Да тут приезжал к нам пару лет назад чувачок в очках и сказал, что нам надо бы заняться маркетингом.

– И что?

– Ничо! Мы не поняли его, где мы и где маркетинг?

– А потом?

– Потом он задумался, и уехал.

– Насовсем?

– Нет, вернулся. Стал возвращаться каждые две недели на пару-тройку дней.

– А Вы?

– Мы-то что? Что надо, то и делали.

– И что делали-то? – Докапываемся глубже и глубже, на то мы и эксперты Конкурса, не правда ли…

– Как чо? Одинаковую продукцию делали с заводом «Х»!

– Как Вы это делали? – Господи, когда же они нам расскажут самую суть?!

Докапываемся до сути вопроса опосредованного маркетинга и продвижения

И тут-то суть выходит из подполья, нам многое становится ясно и понятно:

– Да как, как? Изучили технологии завода «Х», посмотрели, как можно изменить наши технологии, что можем почерпнуть оттуда. Где не смогли почерпнуть, наоборот, предложили заводу «Х» позаимствовать у нас.

Далее продолжают:

– Технологами обменялись, производственниками, кем-то на время, кем-то даже навсегда, кто захотел переехать. Представляете, они у нас переняли почти половину общего ассортимента, а раньше наезжали на нас, что «Х» лучше «У»!

Достают и показывают нам какие-то рабочие документы, выкладывая их на стол переговоров, словно раскрывая, наконец, свои карты в закрытой ранее игре:

– Теперь мы – лучшие. Вот табличка затрат на производство продукции: наша себестоимость лучше, чем на «Х» примерно на 10%. Мы теперь такой-то и такой-то ассортимент делаем только на нашем заводе, а на «Х» остановили этот выпуск – нерентабельно по сравнению с нами!

Где же маркетинг там, где его нет, по мнению организации

Как видим из представленного наглядного примера нашей комиссии будет достаточно 1-го часа такого разговора, чтобы услышать почти все маркетинговые и «продвиженческие» мероприятия завода «У» за последние 2 года, а то и больше. Налицо будет и РАДАР, и совершенство подхода.

Ведь делать то, что что ты умеешь делать – это одно. А вот научиться делать то, что ты не умеешь делать, да еще и научить других делать то, что они ранее не умели делать – это второе, третье, четвертое и так далее!

– А еще это привело к снижению логистических затрат на транспортировку готовой продукции по внутренним линиям почти в 10 раз, – могут продолжать конкурсанты в разговорах с нами, с экспертами, в ходе обследования организации. – А на внешних линиях затраты на транспортировку увеличились за счет того, что дистрибутивная логистика вдруг заработала и с завода «У». Тогда как раньше она работала только с завода «Х» и с филиальных складов.

Вот так, при желании, можно будет «нарыть» и массу других показателей, имеющих прямое отношение к маркетингу.

Пытливый читатель спросит, а где же сам маркетинг? В чем он заключался? Где исследования рынков, потребителей?

Ответим: и то, и другое изучалось «опосредованно» (мой самый первый самый короткий ответ на поставленный вопрос, как быть там, где нет маркетинга).

«Это как так, опосредованно?» – станет допытываться. Через продукцию завода «Х» изучалась продукция, которую в свою очередь, очень любит потребитель. Через изучение технологий производства продукции, которую любит потребитель. Через изучение транспортных потоков, которые НЕ любит потребитель, ибо это ведет к увеличению цены на продукцию.

Могут ли быть документированы маркетинг и продвижение там, где вроде бы их нет

Хорошо, спросит не нас, а конкурсантов в ходе визита на предприятие «У» еще более пытливый читатель или член комиссии, опирающийся при обследовании на документы, а не на разговоры:

– А где документ, где закреплено все, что Вы тут нам сейчас рассказали про «развитый» маркетинг и продвижение?

– Тот документ? Где? М-м-м… М-м-м… М-м-м… А-а-а, вспомнил!!! Тот очкарик в первый приезд привозил какую-то бумажечку на 3-х листах. Мы, честно говоря, ничего не поняли, и выкинули ее потом за ненадобностью.

– Выкинули?! – Изумился пытливый эксперт комиссии.

– Ну, да. Зачем она нам?! Ведь тот представитель корпорации снова вернулся через 2 недели. Потом снова. Затем опять.

– Получается, что если бы Вы прочитали ту «бумажечку», то далее все бы сделали самостоятельно, без помощи управляющей компании?

– Ну, да, возможно. Только зачем читать «многа букафф», целых 3 страницы? Вот и Вы ведь тоже не любите читать длинные посты, а любите односложные ответы! А мы-то чем хуже Вас?!

– Так, выходит, что у Вас даже есть документально зафиксированные процедуры маркетинга и продвижения продукции? Просто Вы их не читали!

– Есть, конечно, а читать нам не обязательно. У нас есть представитель вышестоящей организации, в очках, он за это зарплату получает, чтобы нас просвещать. Он нам те три страницы читал два года подряд. Продвигал маркетинг, так сказать, «былинно-акынным способом». В итоге продвинул. А чо? Разве плохо?!

– Три странички он Вам зачитывал два года? – Никак не успокоится пытливый эксперт конкурса.

– Ну, да. А чего такого? Повторенье – мать ученья.

– Можно увидеть эти три странички?

– Да запросто, вот только надо дождаться, когда этот парень в очках снова к нам приедет, или мы запросим у него по электронной почте. Вам сойдет, если ответ будет по электронной почте?

– Конечно!

– Отлично!

Маркетинг и продвижение продукции, даже если организации кажется, что их нет

И тут представители организации стали глядеть на свои часы, торопиться, стремиться завершить разговор. Тем более, всегда приятно завершать разговоры на приятных нотах «конечно», «отлично», «спасибо» и тому подобное. Конкурсанты спрашивают:

– У Вас еще есть к нам вопросы? А то вот-вот начинается совещание по маркетингу продукции на рынки Китая, новый чувачок, уже без очков, к нам едет из управляющей компании. Мы торопимся на встречу с ним!

– Спасибо за Ваши ответы. Мы закончили обследование по составляющей критерия 5в, нам все ясно. Успехов Вам на рынках Китая, – дружно отвечают эксперты Комиссии.

– И не только Китая! Мир, оказывается, очень огромен! Кстати, ведь Китай тоже многого добился, благодаря тому, что «стырил» технологии и продукцию у Запада, освоил их выпуск у себя дома. И мы, получается, тоже сделали маркетинг и продвижение благодаря заводику «Х», у которого мы забрали все его знания о рынках и потребителях. Какие мы молодцы, не правда ли? Какую оценку Вы нам поставите на конкурсе?! Ставьте больше!

Эксперты переглянулись…

Про маркетинг и продвижение, пожалуй, все. Хотя есть еще много, о чем можно поговорить.

Общий итог: хотя бы «опосредованно», но маркетинг и продвижение есть ВЕЗДЕ и ВСЕГДА.

Кстати, про Китай я не соврал, тот заводик туда уже поставляет свою продукцию. Те 3 страницы про маркетинг, написанные давно-давно в управляющей компании, продолжают работать в организации…

Дальше стоило бы поговорить уже про «вау-эффект» от подобных встреч, и развеять миф о том, что оценка может быть достаточно высока даже в подобных случаях, когда удалось развернуть представления о маркетинге и продвижении. Но это уже совсем другая история, о которой можно говорить долго и продуктивно.

Итак, сухим остатком: обследуем организации по составляющей критерия 5в «Маркетинг и продвижение продукции» Модели конкурса премий правительства Рф в области качества даже в тех организациях, которые уверенно утверждают, что нет никакого маркетинга и продвижения в стенах их заводов и/или офисов. Не нет, а есть, но опосредованно.